El Negocio de la Manipulación de las Preferencias

Durante las últimas semanas se ha producido un interesante debate entre Alberto Garzón y Juan Ramón Rallo sobre el papel que juega la publicidad a la hora de alterar las preferencias de los individuos y del consumo.

Desde sus posiciones anti-capitalistas Garzón defiende que las preferencias de los agentes están determinadas por la habilidad de los poderes establecidos para manipularlas, creando una especie de esclavitud consentida (!):

“La diferencia con la actualidad está en que el esclavo es hoy enajenado: no es consciente de su situación real. Los métodos han cambiado y ahora el autoritarismo se ha transformado en liberalismo, ejerciendo un poder condicionante de mucha más fuerza, con menos oposición y profundamente más estable. Si no se ve al enemigo, ¿contra quién vamos a luchar?”

Rallo le responde, desde la ortodoxia liberal, que las preferencias de los consumidores en una economía, manipuladas o no, son legitimas. Que la manipulación de las expectativas y la creación de necesidades es lícita e incluso beneficiosa.

“Que el individuo se vea influido por el entorno no significa que ello sea nocivo. Ya lo explicó Hayek, una cosa es que mis preferencias se vean influidas desde fuera y otra muy distinta que mis preferencias primitivas fueran superiores a mis nuevas preferencias”

Tiendo a estar de acuerdo con Juan Ramón: una sociedad que crea necesidades y los medios para satisfacerlas me parece perfectamente deseable. De entre las muchas variedades de infierno que ha creado la mente humana, una de las más sutilmente horribles es el Nirvana budista, donde se suprime el sufrimiento y el deseo a la vez.

No obstante, la posibilidad de que las expectativas estén fuertemente afectadas por la acción empresarial, aunque sería compatible con la metodología de la economía neoclásica, exigiría utilizar modelos con preferencias dinámicas: un lio horrible. Si la acción empresarial fuese capaz de alterar significativamente las preferencias, algunas intuiciones económicas con las que pensamos los economistas, y algunos análisis de bienestar serían muy diferentes.

Por tanto, el estadístico que hay en mí, después de leer a Rallo y a Garzón se preguntó como medir aproximadamente la capacidad de los empresarios para alterar las preferencias.

Supongamos un empresario, que pretende maximizar sus beneficios. Para conseguirlo tiene dos opciones: puede adaptar su producto a las preferencias de los consumidores o adaptar las preferencias de los consumidores a su producto.

El sector económico dedicado a manipular las preferencias del consumidor es el de la publicidad. De hecho las actividades publicitarias tienen dos funciones: por un lado pretenden informar al consumidor, y por otro lado pretenden convencerlo. Por tanto, el gasto en publicidad es una cota superior de la inversión empresarial en “manipulación de preferencias”.

En las tablas input-output de la economía española aparece el desglose del PIB por ramas de actividad [1]: el sector publicitario representa el aproximadamente el 1,8% del PIB. Es decir, aun suponiendo que la función informativa de la publicidad no existiese, el tamaño del sector dedicado a la manipulación de las preferencias sería de solo el 1,8% de la producción total.

En media, cada empresario dedica un 1,8% de sus recursos a alterar las preferencias de los agentes y el 98,2% a adaptar el producto a las preferencias de los consumidores.

Desde luego, esto es el gasto medio; algunos sectores, como la moda, o la industria cosmética son muy intensivos en manipulación de las preferencias, mientras que otros, como la energía, están fuera de esta competencia. Pero en conjunto, el negocio de la manipulación de las preferencias es bastante modesto, y por tanto cabe deducir que los empresarios han descubierto que es mucho más rentable invertir sus recursos en mejorar la calidad de sus productos, que en alterar los deseos del consumidor. O dicho de otra forma, han descubierto que los deseos del consumidor son notablemente inelásticos a la inversión de un euro en publicidad.

Es cierto que el marketing, y la publicidad han entrado a formar parte de la cultura popular, y en ese sentido, la influencia de la propaganda comercial en las preferencias puede ser mucho mayor que lo que sugiere la Contabilidad Nacional. Pero esta influencia dispersa se la podemos atribuir igualmente al cine, la religión o la literatura.

En todo caso, una perspectiva histórica nos muestra la notable robustez de los deseos humanos de prosperidad y lujo. Todas las aristocracias de la Historia se han caracterizado por consumir grandes cantidades de bienes y servicios: los senadores romanos, los satrapas persas o los samurais japoneses se rodeaban de objetos hermosos, vivian con la máxima comodidad posible y dedicaban su ocio a viajar, o disfrutar de espectáculos públicos o privados. La abundancia de sus esclavos sustituía a la eficiencia de nuestras máquinas.

Tampoco las preferencias culturales de los antiguos eran más edificantes que las del nuestra época: los espectáculos sangrientos del Circo eran mucho más apreciados que las obras del Teatro.

Incluso algunas pautas de comportamiento que atribuimos a la modernidad, como la libertad femenina, son recurrentes entre las clases acomodadas e irreligiosas de todos los tiempos, y la lujuria de Mesalina o la inteligencia de Hypatia nada tienen que envidiar a la de las mujeres de la sociedad occidental post-feminista.

En definitiva, los seres humanos, liberados de la pobreza maltusiana suelen mostrar deseos bastante homologos en distintos paises y épocas. Mas de 2.000 años antes de Sartre, ese gran existencialista que fue el Rey Salomón nos advertía de que : “Nada hay nuevo bajo el Sol” [2]

[1] “Contabilidad Nacional de España”, tablas input-output del año 2000 ; linea 89, CNAE 744: “Servicios de publicidad”, Total empleos: 14.968 millones de euros; demanda intermedia 12.855 millones de euros.

[2] Sabiduría 1,9-10

Online Software as an Anti-Copy Device

1.-If you can play it…you can copy it.

The availability of technologies for easily downloading and copyng music, software, films and texts is one of the most important structural changes in the modern economy, because precisely when the world economy is becoming increasingly intensive in knowledge, companies are increasingly unable to collect revenues out of it.The difficulty to internalize added value is probably one of the most important bottlenecks for growth, and the most important driving force behind the collapse of .com companies at the beginning of the millennium.

As all free lunches, the death of copyright is extremely popular, and the simultaneous development of open source software and peer-to-peer technology has created an illusion of “democratization of knowledge”: a “New-new Economy” in which creators and companies would be able to develop new technologies and artistic works in return for nothing. In the beginning of the process, the companies tried to counter strike developing anti-copy systems, but none of them has been successful. For linear pieces of information, as music, books and movies, there is no way to develop efficient those anti-copy devices.

As long as you can play the music, you can record it. The same is true for movies or books. To prove the futility of all anti-copy systems there is no better example than the modern freak sport of going to movie theaters with small video cameras to record the films just after release. It has become a secret source of delight for many to buy a DVD of a film before the movie actually arrives to the cinemas. So there is not a deux-ex-machina to solve the problem. The improvements that are destroying copyrights have not been in the ability to copy but in the ability to share information. And this goes beyond P2P programs: the email is enough to share mp3 files, books and films.

When I write this words, the music industry is slowly dying, and the mp3 players are among the most fashionable gifts for Christmas. The profits of all music companies have sharply decreased in the last years. Books are still untouched by this illegal copy boom, but the development of more eye-friendly screens is a Damocles sword over the editorial industry.

Both music and books have very low costs, so the production of music and literature won´t be seriously damaged by the end of copyright: the music groups can receive revenues through concerts and merchandising. The writers can take part in conferences and other life events. Anyway, with the current system, both markets have a “winner-takes-all” structure, so the number of artists living out of copyright revenues is very low. The end of copyright system can even improve the quality and variety of the production.

But the movie industry is completely different. The sunk production costs of films are high and even with full copyright enforcement, the movies are not always profitable. The development of P2P technology has gone parallel with the improvement of home cinema systems, so the movie theaters have no longer such a comparative advantage in displaying the films. I don´t expect the full destruction of the movie industry as we know it, but the stream of funds going to Hollywood will significantly reduce. And given the sunk costs of production, this will reduce the number of films.Specially the number of super productions.

The cinema will be the first sector where the destruction of copyright will seriously harm the production. The first place where we will see that the free launch is not so free.

2.-But what if you cannot play it?

At this point I hope to have convinced the reader that there is no way to defend copyright for linear productions as books, movies and music. The linear structure implies that nothing can be hidden, so everything can be copied.

But there are lots of pieces of information that are not linear, but interactive. And interactive software is not fully displayed in use. Let´s think about a video game. Every game you play is different from any other, and the ability to record the sequence of images and sounds in a given game is useless in order to play it.

The existence of an underlying software behind what you see in your screen makes the video games different in terms of revenue collection.

In the classical Neal Stephenson e-book “In the Beginning it was the command line”, it is vividly described how the current system of software commerce was born when Bill Gates began to sell disks containing his OS2 operative system. The idea that an inmaterial product as “software” could be “sold” was not straightforward. For example, McIntosh still gets a good share of its revenues selling the computer box itself. When the OS2 operational system was sold in disks, it was the birth of an industry devoted to selling disks containing ready-to-use software.

Fair enough, but if you sell the code in a disk, and the disk can be perfectly copied, you are again in the same place where you began. Once ready-to-use software is sold in a copyable system, it can be (obviously) copied.

But something has changed since the good-old times of Microsoft birth: apart from disks, there is another channel for software commerce: the Internet.

So what I propose is to keep the code for the video games stored in remote locations, and sell the users online time of use. Selling online time instead of a disk containing the software, makes copy imposible.Users don´t have the source code, nor an encrypted version of the program. In fact they only interact with the game. Moreover, as long as the game is physically stored on a remote location, inverse engineering becomes far more difficult.

Of course, some games can need a plug in the user´s computer, but the essential point is to sell the game in such a way that the online part becomes necessary, making the plug useless without the online part. This system of online interaction can be used not only for video games, but for all interactive software, for example translators. If a company develops a significantly innovative translator, there is not reason to sell the software in disks: if somebody wants a translation, she only has to feed the on-line translator with the text, receive the translation and pay for the service with a credit card, or even better with some prepayment system.

Online interaction makes unnecessary any system of software patents or copyrigths. From a welfare viewpoint, the remote storage makes innovation non copyable, so profitable, and as long as there is not governmental protection, any enterprise can try to replicate the innovation. An attackable monopoly, where companies get revenues, but not forever.

Some pieces of software have to be used as a part of programs. So if they are kept stored online, there should be an automatic use facility, that helps a given user some authorized and automatic use. The development of this online stored software industry leads us towards an ecology of programs channeled through the Internet [1]. A paradigm of software commerce where companies jealously keep their secrets, in a production and trade system carefully designed to make industrial espionage impossible, dividing the development in small pieces in such a way that “the left hand doesn´t know what the rigth hand does”.

[1] David Boxenhorn´s Domicel is just a platform developed to be a “operational system” for online software.